Nguồn thu nhập chính của đa số doanh nghiệp đều đến từ số lượng sản phẩm mà họ bán ra được cho khách hàng. Do vậy, để có kết quả kinh doanh tốt, doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình thông qua các biện pháp khác nhau như thực hiện cuộc khảo sát, phỏng vấn,…Đặc biệt, thông qua quá trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có thể cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh một cách đáng kể. Vậy hãy cùng chúng tôi tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng trong bài viết dưới đây nhé.
Đang xem: Hành vi người tiêu dùng là gì
Table of Contents
Một số mô hình hành vi người tiêu dùng trong marketingNhững yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùngYếu tố văn hóaYếu tố xã hộiYếu tố cá nhânYếu tố tâm lýQuá trình quyết định của người tiêu dùngVí dụ về hành vi mua của người tiêu dùngĐặc trưng cơ bản của hành vi tiêu dùng của khách du lịch
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Đầu tiên các bạn hãy cùng honamphoto.com tìm hiểu câu hỏi: “Hành vi người tiêu dùng là gì?” Hành vi người tiêu dùng (consumer behaviour) chính là những phản ánh hành vi mua của mọi người dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong tâm lý trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Các tổ chức kinh doanh cần phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm xác định được những đặc điểm, tính cách, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm của khách hàng, cụ thể họ cần tìm trả lời cho các câu hỏi khách hàng của mình là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để có thể xây dựng các chiến lược marketing hoàn hảo với mục đích nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi mua hàng rất quan trọng đối với các tổ chức kinh doanh, hiểu được hành vi mua của khách hàng là một điều vô cùng cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp phát triển nhanh chóng hơn.
Và để đạt được điều đó, các doanh nghiệp đã nỗ lực rất nhiều trong việc tổ chức tìm hiểu hành vi mua của người tiêu dùng trên thị trường. Vậy trong quá trình tìm hiểu đó, các doanh nghiệp đã làm những gì để biết được hành vi mua của khách hàng? Chính vì vậy, trong bài viết này honamphoto.com sẽ giới thiệu đến các bạn các điều cần biết khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên thị trường toàn cầu nói chung, cũng như ở Việt Nam nói riêng.
Một số mô hình hành vi người tiêu dùng trong marketing
Trong marketing có rất nhiều mô hình hành vi người tiêu dùng mà các doanh nghiệp có thể áp dụng. Trong đó tiêu biểu nhất là 3 mô hình sau: Mô hình hộp đen, mô hình theo nhu cầu Maslow và mô hình của Phillip Kotler.
Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, vì khi thấu hiểu được người tiêu dùng thì các tổ chức sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh trong thị trường. Do vậy điều mà tất cả các nhà kinh doanh quan tâm là đoán biết được người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào đối với những chiến lược marketing mà họ đã nỗ lực lập ra. Và để có thể làm được điều đó các nhà nghiên cứu thị trường đã cố gắng tìm tòi nghiên cứu kỹ lưỡng về hành vi người tiêu dùng trên thị trường và đã phát hiện dựa trên mô hình hộp đen người tiêu dùng.
Các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và phát sinh ra những phản ứng. Các kích thích ở đây là các yếu tố kích thích marketing bao gồm các hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, giá cả, chiến lược marketing mix, phân phối, chiêu thị và các yếu tố khác như: kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa, xã hội. Hộp đen ý thức thể hiện những suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của người tiêu dùng bị tác động bởi những yếu tố kích thích kể trên. Những yếu tố kích thích này đi vào hộp đen ý thức của con người tiêu dùng, sau đó chuyển thành một loạt những phản ứng mà người khác có thể quan sát được bao gồm: Những lựa chọn về sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, quyết định địa chỉ mua, thời điểm mua và số lượng mua.
Trách nhiệm của các nhà nghiên cứu thị trường là phải nghiên cứu và quan sát các yếu tố kích thích khi được tiếp nhận vào “hộp đen” của người tiêu dùng sẽ được chuyển biến như thế nào? Và tại sao người tiêu dùng lại có những chuyển biến như thế?
Mô hình theo tháp nhu cầu Maslow
Theo ông Abraham Maslow thì nhu cầu con người được chia làm 5 tầng, được thể hiện bằng một hình kim tự tháp với các tầng đáy thể hiện nhu cầu bậc thấp và đỉnh thể hiện các nhu cầu bậc cao.
Tầng 1: Nhu cầu cơ bản/ Nhu cầu sinh lý: Các nhu cầu về thể chất như hít thở, ăn uống, nơi trú ngụ, các nhu cầu sinh lý khác. Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất. Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc con người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được.Tầng 2: Các nhu cầu về an toàn như cảm giác yên tâm về cơ thể và sức khỏe, tài sản và người thân được bảo vệ. Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất và tinh thần. Nhu cầu này thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được thụ hưởng các chế độ bảo hiểm xã hội, các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để dành tiền tiết kiệm,… được sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,…Tầng 3: Các nhu cầu về giao lưu tình cảm. Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó hoặc nhu cầu về tính cảm, tình thương. Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp như việc tìm kiếm , kết bạn, tham gia vào cộng đồng…Tầng 4: Nhu cầu được quý trọng, kính mến. Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng vì nó thể hiện 2 cấp độ: nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của bản thân và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, danh tiếng của mình, có lòng tự trọng, sự tin tưởng vào khả năng của bản thân.Tầng 5: Nhu cầu thể hiện bản thân. Là nhu cầu muốn được sáng tạo, sống hết mình. được thể hiện bản thân một cách trọn vẹn nhất và được công nhận là thành đạt. Maslow mô tả nhu cầu này như sau: “Nhu cầu của một cá nhân mong muốn được là chính mình, được làm những cái mình sinh ra để làm”. Nói một cách đơn giản hơn, đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làm việc, đạt các thành quả trong xã hội.
Mô hình của Phillip Kotler
Theo Phillip Kotler hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:
– Nhận thức nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ.
– Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).
– Đánh giá các phương án: người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
– Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?
– Hành vi sau mua: hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai.
Như vậy, bản chất mô hình Phillip Kotler đưa ra cũng chính là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Và honamphoto.com sẽ phân tích rõ hơn về quá trình này ở phần dưới.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm: yếu tố văn hóa, yếu tố có tính chất xã hội, yếu tố mang tính cá nhân và yếu tố tâm lý. Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng luôn quan tâm, nghiên cứu, tìm hiểu những yếu tố này tác động như thế nào đến hành tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của mình Từ đó, có thể đưa ra những chiến lược và phương pháp phù hợp hơn cho doanh nghiệp.
Yếu tố văn hóa
Văn hóa
Văn hóa được hiểu là một hệ thống những niềm tin, chuẩn mực, phong tục tập quán, giá trị của vật thể mà con người sáng tạo ra trên nền của thế giới tự nhiên, nó thể hiện nét đặc sắc, riêng biệt của một cộng đồng.
Xem thêm: Cộng Đồng Steam :: Hướng Dẫn Chơi Plague Inc Evolved Mà Bạn Cần Biết
Văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền và được hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình, trường học, tôn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội. Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi tiêu dùng của con người.
Ví dụ: Người Việt Nam coi xe máy là phương tiện đi lại, nên thích các xe kích cỡ nhỏ gọn, trong khi đó các nước phương Tây xe máy được dùng để giải trí, họ ưa chuộng các loại xe có kích cỡ lớn.
Nhánh văn hóa/ Văn hóa thứ cấp
Văn hóa của một cộng đồng chứa đựng nhiều nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa (Subculture). Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống, thói quen sinh hoạt tạo nên những niềm tin, giá trị, phong cách, hành vi ứng xử khác nhau mặc dù sống trong cùng một xã hội. Và chúng ta có thể hiểu nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn.
Việc các nhánh văn hóa được phân chia thành nhiều nhóm nhỏ dựa trên các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo,… Nếu văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thì các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, tính cách, đánh giá, hành vi mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Để biết rõ hơn nhu cầu của người mua hàng hóa, các nhà marketing cần phải xác định được khách hàng của mình ở đâu trong những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác đó.
Ví dụ: Ở Việt Nam ở các vùng địa lý khác nhau có quan điểm và thói quen mua sắm khác nhau.
Giai tầng xã hội
Vấn đề phân định đẳng cấp xã hội là điều tất yếu trong mọi xã hội. Vì thế có thể định nghĩa giai tầng xã hội là một nhóm những người có thứ bậc đẳng cấp tương đương trong xã hội, và một xã hội thường phân hóa thành nhiều giai tầng khác nhau.
Sự hình thành thứ bậc phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nó không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ thuộc vào trình độ học vấn, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống và làm việc, mối quan hệ giữa các thành viên trong xã hội. Sự khác nhau giữa các giai tầng tạo ra sự khác biệt trong quan điểm, niềm tin giá trị và cả hành vi tiêu dùng của những giai tầng đó. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau sẽ có nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng đều khác nhau…
Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải tìm hiểu giai tầng xã hội để xác định rõ những niềm tin giá trị, thái độ, đặc điểm tiêu dùng của mỗi giai tầng và lựa chọn một hoặc vài giai tầng làm thị trường mục tiêu.
Ví dụ: Ở thị trường Việt Nam, các hãng thời trang nước ngoài nổi tiếng như Chanel, LV, Gucci, Dior bán với giá cao nhắm vào giới tiêu dùng cao cấp, người mua những sản phẩm này thường muốn khẳng định đẳng cấp của mình.
Yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo:
Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách cư xử, phong cách sống và hành vi tiêu dùng của một người, đôi khi nhóm có thể tạo áp lực buộc thành viên phải tuân theo.
Ví dụ: Người thân trong gia đình chỉ bảo cho chúng ta biết cách chọn mua như thế nào, mua nhãn hàng của công ty nào là tốt? Mua sản phẩm nào? Ở đâu? Cụ thể khi ta mua xe máy, gia đình sẽ đưa ra ý kiến cho ta tham khảo là nên mua xe hàng gì ít hao xăng và bền hơn các hãng khác.
Sản phẩm và nhãn hiệu của công ty bạn có thể tác động ít hay nhiều đến mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Nếu là một sản phẩm xa xỉ, đắt tiền, ít người có thể mua được thì dễ thu hút nhiều người hơn, nên khi chọn mua thường sẽ chịu ảnh hưởng ý kiến của người khác mạnh hơn những sản phẩm thiết yếu – những sản phẩm nhiều người có do tính cần thiết của nó. Ngoài ra, những sản phẩm xa xỉ hoặc thiết yếu được sử dụng nơi công cộng sẽ chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo nhiều hơn những sản phẩm mang tính chất riêng tư.
Gia đình
Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân, vì:
Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình.Những quyết định mua sắm của một cá nhân có thể bị tác động bởi thói quen, suy nghĩ, hành vi tiêu dùng… của các thành viên khác trong gia đình.
Gia đình được chia thành hai loại, đó là: Gia đình định hướng và gia đình hôn phối.
Gia đình định hướng bao gồm nhiều thế hệ như ông bà, cha mẹ, con cái. Sự ảnh hưởng của gia đình định hướng hình thành từ những người ông bà, cha mẹ, một người có những định hướng về tôn giáo, tư tưởng chính trị, kinh tế, tình cảm, sở thích,… Gia đình định hướng ảnh hưởng một cách vô thức hoặc mang tính quyết định đối với hành vi người tiêu dùng.Gia đình hôn phối chỉ bao gồm hai thế hệ, đó là cha mẹ và con cái. Gia đình hôn phối là nhóm tiêu dùng quan trọng, ảnh hưởng của vợ, chồng và con cái trong những quyết định tiêu dùng hằng ngày rất mạnh mẽ. Hành vi tiêu dùng của cha mẹ hoặc con cái thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, trình độ hiểu biết, kinh nghiệm về sản phẩm, vai trò và vị trí trong gia đình.
Xem thêm: Hướng Dẫn Phòng Chống Cháy Nổ Tại Các Hộ Gia Đình, Những Biện Pháp Phòng Cháy Chữa Cháy Cơ Bản
Như vậy, các doanh nghiệp cần phải xác định được thành viên trong gia đình có ảnh hưởng như thế nào trong việc mua sắm một sản phẩm cụ thể nào đó để định hướng được những hoạt động nhằm kích thích vào hành động mua của người đó.